Шопинг 2026: где сегодня покупают люди и выживут ли офлайн-магазины

Фраза «пойду посмотрю в магазине, а закажу на маркетплейсе» перестала быть шуткой. В 2026 году конкуренция между торговыми центрами и онлайн-площадками вышла на новый уровень. Покупатель больше не делит мир на офлайн и онлайн — он выбирает удобство, цену и скорость.

Что происходит с ритейлом, насколько реален сценарий «примерил — заказал онлайн», и как это повлияет на аренду торговых площадей — разбираемся.

Как изменилось поведение покупателя

Современный потребитель действует рационально:

1.        Смотрит отзывы онлайн.

2.        Сравнивает цены на маркетплейсах.

3.        Приходит в магазин «пощупать».

4.        Проверяет цену ещё раз в телефоне.

5.        Делает выбор там, где дешевле или удобнее.

Особенно ярко это проявляется в сегментах:

·        электроника;

·        одежда и обувь;

·        товары для дома;

·        мелкая бытовая техника.

Маркетплейсы выигрывают за счёт:

·        широкого ассортимента;

·        прозрачного сравнения цен;

·        быстрой доставки;

·        агрессивных акций.

Реален ли кейс «посмотрел — заказал онлайн»

Да, и он стал массовым.

Магазин превращается в шоурум, где клиент знакомится с товаром. Причины очевидны:

·        на маркетплейсе дешевле;

·        есть кэшбэк и бонусы;

·        доставка до дома;

·        удобный возврат.

В электронике разница в цене может составлять несколько тысяч рублей — и это критично для покупателя.

Однако полностью вытеснить офлайн маркетплейсы пока не смогли.

Почему офлайн всё ещё нужен

Есть категории, где живой контакт остаётся важным:

-        премиальная одежда;

-        мебель;

-        товары, требующие консультации;

-        ювелирные изделия;

-        детские товары.

Кроме того, офлайн-магазины обеспечивают:

-        мгновенную покупку без ожидания;

-        эмоциональный опыт;

-        возможность получить профессиональную консультацию.

Торговые центры всё чаще становятся не просто местом покупок, а пространством досуга.

Как выживать офлайн-ритейлу

Ритейлеры уже адаптируются. Основные стратегии:

1. Омниканальность

Объединение онлайн и офлайн. Заказ можно оформить в магазине, забрать позже или получить доставкой.

2. Выравнивание цен

Снижение разрыва между розницей и маркетплейсами.

3. Уникальный сервис

Персональные стилисты, консультации, расширенная гарантия.

4. Формат шоурума

Сокращение складских площадей и акцент на демонстрацию.

5. Собственные онлайн-платформы

Крупные сети активно развивают собственные маркетплейсы и приложения.

Фактически офлайн перестаёт быть просто точкой продаж — он становится частью экосистемы.

Что происходит с торговыми центрами

ТЦ уже не могут жить только за счёт аренды магазинов одежды. Структура арендаторов меняется:

-        больше ресторанов и фуд-холлов;

-        развлекательные зоны;

-        фитнес-клубы;

-        образовательные центры;

-        сервисные пространства.

Снижение маржи у ритейлеров приводит к:

-        пересмотру арендных ставок;

-        переходу на оборотную аренду;

-        сокращению формата магазинов.

В крупных городах торговые центры трансформируются в многофункциональные общественные пространства.

Повлияет ли это на стоимость аренды

Да, но не одинаково по всем сегментам.

В премиальных ТЦ с высокой проходимостью аренда остаётся стабильной.

В объектах с устаревшей концепцией возможны:

·        снижение ставок;

·        рост вакантности;

·        перепрофилирование площадей.

Торговые центры без сильной концепции теряют трафик быстрее всего.

Есть ли будущее у офлайн-магазинов

Шопинг 2026 года — это не битва «онлайн против офлайн». Это конкуренция за удобство.

Маркетплейсы выигрывают в цене и скорости.

Офлайн — в эмоциях, сервисе и доверии.

Выживают те ритейлеры, которые понимают: покупатель больше не привязан к формату. Он выбирает лучший сценарий.

Торговые центры тоже меняются — от пространства покупок к пространству жизни. И если офлайн сможет предложить больше, чем просто полку с товаром, он сохранит свою роль даже в эпоху тотального онлайн-шопинга.